Di panggung Surabaya Marketing Week yang berlangsung pekan ini, satu istilah terus berulang dan terdengar seperti permainan kata: bukan lagi AI, melainkan IA. Bukan artificial intelligence, melainkan intelligence augmented.
Kecerdasan yang diperkuat, bukan kecerdasan buatan. Pergeseran satu huruf, tetapi pertanyaannya berubah total. Dari “apakah mesin akan menggantikan saya” menjadi “apa yang saya punya untuk diperkuat”.
Pertanyaan kedua jauh lebih tidak nyaman, dan justru karena itu lebih berguna. Augmentasi selalu mensyaratkan objek. Pengeras suara hanya bermanfaat bila ada yang berbicara; bila yang disuarakan kosong, ia hanya menyiarkan kekosongan dengan lebih keras dan ke lebih banyak orang. Begitu pula kecerdasan buatan pada sebuah usaha. Ia melipatgandakan apa yang sudah ada di sana, bukan menciptakan sesuatu dari ketiadaan.
Karena itu, jurang persaingan beberapa tahun ke depan tidak akan terbentang antara yang memakai AI dan yang tidak. Adopsi bukan lagi pembeda. Studi Amazon Web Services bersama Strand Partners yang dirilis Agustus lalu mencatat sekitar 40 persen perusahaan di Indonesia telah mengadopsi AI, melonjak dari 25 persen setahun sebelumnya, dan sekitar 44 persen di antaranya sudah memakainya pada lingkungan operasional, bukan sekadar uji coba. Laporan yang sama menyoroti hal yang lebih penting: kesiapan perusahaan tertinggal di belakang kecepatan adopsinya.
Jurang yang sebenarnya akan terbentang antara usaha yang punya sesuatu untuk diperkuat dan yang tidak. Modalnya membosankan dan tidak fotogenik: pencatatan penjualan yang rapi, daftar pelanggan yang benar-benar terpelihara, proses kerja yang jelas siapa mengerjakan apa, dan produk yang memang layak dibeli ulang. Perusahaan dengan fondasi seperti itu memakai AI dan langsung melompat. Usaha tanpa fondasi memakai AI dan hanya menjadi lebih sibuk.
Ironi terbesar justru terjadi di dunia pemasaran, tempat AI paling cepat diadopsi. Pemakaian terbanyaknya ada pada produksi konten, dan itu persis bagian yang paling mudah ditiru siapa saja. Ketika semua pemain bisa memproduksi sepuluh kali lebih banyak unggahan dengan biaya mendekati nol, yang berlimpah adalah konten, sementara yang makin langka adalah perhatian dan kepercayaan. Menambah pasokan pada sesuatu yang sudah membanjir bukanlah keunggulan bersaing; itu hanya menambah kebisingan, dan pelanggan sudah lama belajar mengabaikan kebisingan.
Augmentasi yang benar-benar bernilai justru berada di sisi sebaliknya, yaitu sisi mendengarkan. Membaca ribuan ulasan dan keluhan untuk menemukan pola yang selama ini luput. Melihat pelanggan mana yang berhenti membeli dan menelusuri kapan persisnya mereka pergi. Menguji harga dan memahami mengapa satu produk laku di satu wilayah dan mati di wilayah lain. Pekerjaan semacam ini dulu mahal dan lambat, kini murah dan cepat. Anehnya, justru bagian inilah yang paling jarang dipakai. Kita memakai mesin cerdas untuk berbicara lebih banyak, padahal keunggulannya ada pada kemampuan mendengar lebih teliti.
Ada satu batas yang tidak boleh dikaburkan oleh euforia. Mesin boleh menyusun, menganalisis, dan mengusulkan, tetapi tanggung jawab tetap melekat pada manusia. Sebuah merek pada akhirnya adalah kumpulan janji yang ditepati, dan janji tidak bisa dihasilkan oleh model bahasa. Ia hanya bisa dibuat oleh orang yang bersedia menanggung akibatnya bila janji itu diingkari. Perusahaan yang membiarkan sistem menjawab pelanggan tanpa ada manusia yang bertanggung jawab di belakangnya sedang menghemat biaya hari ini dengan cara menggadaikan kepercayaan tahun depan.
Bagi Surabaya dan Jawa Timur, semua ini punya konsekuensi yang praktis. Kekuatan ekonomi daerah ini bertumpu pada usaha kecil dan menengah, dan pelatihan yang mereka butuhkan bukan lomba menyusun perintah untuk mesin. Yang mereka butuhkan adalah urutan yang benar: rapikan dulu catatan penjualan dan data pelanggan, tentukan satu persoalan yang paling menyakitkan dalam usaha, baru pilih alat untuk menyelesaikannya. Satu penggunaan yang berdampak jelas lebih berharga daripada lima aplikasi yang dicoba lalu ditinggalkan. Program pendampingan digital dari pemerintah daerah, kampus, dan asosiasi usaha sebaiknya diukur dengan cara itu pula.
Adapt, augment, win, demikian ringkasan yang beredar di forum tersebut. Saya kira urutannya perlu satu tambahan di awal: pastikan ada sesuatu yang layak diperkuat. Sebab pada akhirnya, kompetisi di era kecerdasan buatan tidak akan dimenangkan oleh yang paling cepat memakai alat, melainkan oleh yang paling punya isi. IA hanya bekerja bila huruf pertamanya benar-benar ada. (*)
Tentang Penulis
H.M. Syadid, Lc., M.H. adalah kandidat doktor bidang ekonomi syariah pada Universitas Muhammadiyah Surabaya. Ia menekuni tata kelola keuangan sosial Islam dan strategi pemasaran digital, serta menulis sejumlah buku, di antaranya Meta-Kreator: Bukan Sekadar Konten.
